Milano. Volete farvi un’idea di cosa significhi lo stile, di quali siano le future tendenze estetiche e formali dell’arredo, capire quali siano gli stili di vita prevalenti e a quali futuri target a cui si sta rivolgendo il mondo del Design? Allora vi suggerisco di seguire l’imminente settimana del Design Week milanese, uno straordinario momento in cui la cultura del progetto incontra quella del saper fare. Un evento internazionale con il privilegio dell’attualità, dove il Salone del Mobile rappresenta l’indiscussa vetrina del mondo dell’arredo. In questa settimana circa 300.000 operatori si riverseranno nella città meneghina per affollare fiera, eventi, mostre, convegni.
Nella Design Week potrete frequentare il Salone del Mobile Milano, e farvi intrigare dal Salone Satellite, o confondervi nella multiculturale giungla urbana del Fuori Salone.
Il Salone è principalmente una fiera, dal latino feria ovvero giorno di festa, un momento di incontro di conoscenza e di scambio, soprattutto commerciale. Nel Medioevo le fiera era l’unica occasione per dar vita a forme di commercio che oggi definiremmo concorrenziali, ove ognuno esponeva quanto di meglio sapeva esprimere in termini di prodotti e di capacità organizzative rapportate al proprio modello di vita.
La storia del Salone inizia nel 1961, all’interno della Fiera Campionaria di Milano, ed incarna l’esigenza di attrarre compratori stranieri verso la produzione nazionale di arredi poiché il mercato nazionale, esaurite le necessità post belliche, era prossimo alla saturazione. Così un gruppo di visionari produttori italiani, che già partecipavano alla Campionaria, si aggregò per competere e pose le basi di quello che sarà un fenomeno di successo ancora oggi ineguagliato. L’embrione dell’attuale Salone fu il C.O.S.M.I.T., ovvero il Comitato Promotore del Salone del Mobile Italiano che ancora oggi governa le dinamiche dell’evento, costituito da visionari imprenditori da qui in poi capaci di affermare l’immagine del made in Italy nel mondo e di scrivere un importante brano del design e della storia industriale del nostro Paese. Il 1965 è il primo anno in cui le aziende leader furono raggruppate in un unico padiglione espositivo, uniforme per layout ed offerta commerciale. Qui trovarono spazio giovani realtà oggi divenute veri e priori brand, autrici di Design divenuti must, tra gli cui Castelli, Artflex, Boffi, Cassina, Kartell, Molteni e Poltrona Frau. In quell’occasione fu realizzato un inaudito e profetico evento la “Mostra retrospettiva per una documentazione del Design del mobile in Italia del 1945 ad oggi”; per la prima volta al centro di una fiera eminentemente commerciale trovano spazio cultura e ricerca. Il Salone diventa in poco tempo un vero e proprio strumento di marketing collettivo per un settore, ancora oggi, assi polverizzato. Dal 1967 è a tutti gli effetti internazionale, definizione attribuita alle manifestazioni che hanno un’elevata presenza di visitatori stranieri. Con il passare delle edizioni l’offerta tematica si arricchisce di eventi a cadenza biennale che allargano il focus della manifestazione ad ambienti specifici o a tematiche non solamente legate all’abitare domestico: 1974 Eurocucina, 1976 Euroluce, 1984 Eimu – manifestazione dedicata agli spazi di lavoro. Nel 1998 il format si valorizza con il Salone Satellite, un luogo d’incontro tra le idee di giovani progettisti e imprenditori-talent scout alla ricerca dei futuri guru del Design. È dedicato agli under 35 che presentano personali creazioni o prototipi, molti degli oggetti esposti poi trovano collocazione nel mercato e vengono messi in produzione; ad oggi il Satellite ha dato spazio ad oltre 10.000 giovani talenti ed indicativamente a 270 scuole internazionali di design. A questo è collegato il Concorso SaloneSatellite Award che gratifica i tre migliori progetti con un premio pecuniario, la giuria del premio è composta da personalità di spicco nel mondo del progetto e del furniture in generale. Per chi volesse fiutare le primizie del Design questo è il posto giusto! Iniziate la vostra esperienza proprio dai padiglioni 13 e 15, li potrete cominciare ad avvertire la dinamica energia positiva che anima questa iniziativa.
Il Salone si stabilisce nell’attuale sede di Rho nel 2006, opera dell’italianissimo Massimiliano Fuksas, ed in questa occasione prende forma anche il Salone Internazionale del Bagno; l’insieme di tutti questi eventi ha dato luogo a quello che oggi è il Salone del Mobile Milano.
Questa è l’unica fiera dotata di un Manifesto, un patto programmatico tra tutti gli attori del Design Week in cui si delinea l’intenzionalità di proseguire e valorizzare il complesso sistema di connessioni e creatività che lo costituiscono. È la sintesi di una catena virtuosa fatta di design, prodotto, qualità, comunicazione, innovazione, città e valore; incarna l’unicum del Salone di Milano.
Due dati per descrivere il fenomeno Salone: nel 1961 contava 328 espositori allocati su 11.860 metri quadrati espositivi, oggi ospita circa 2.500 aziende, di cui il trenta per cento straniere, su una superficie di 230.000 metri quadri.
È articolato in padiglioni affacciati sul centrale Corso Italia, divisi tematicamente in Design, Eurocucina, Salone Satellite, Salone Internazionale del Complemento d’Arredo, Workplace3.0, Lusso ed infine il Classico, spalmato tra i padiglioni 4 e 2, è quello in cui si trova la più nutrita rappresentanza di aziende della Pianura Veronese. Per quest’ultime l’approdo al Salone rappresentava un punto di svolta, o di conferma; parteciparvi significa essere selezionati e poter dimostrare di “avere i numeri” e la capacità per affacciarsi sul mercato internazionale. Era l’occasione per non essere più solamente terzisti dei brand più affermati, di sovente brianzoli. Oggi le nostre imprese sono decisamente meno presenti, anche per l’assenza di “veicoli” che ne facilitano la partecipazione. Mi riferisco ai consorzi per l’export o alle aggregazioni, più o meno spontanee, che consentivano anche ad aziende di piccole dimensioni di essere presenti. Chi ha voluto continuare l’esperienza del Salone ha dovuto singolarmente attrezzarsi con l’acquisto di spazi mediamente più consistenti. Ma non tutto il Mobile Veronese è perduto, tra le realtà che hanno superato il vaglio della crisi ce n’è una promettente che sta tentando di condensare l’intero ex Distretto del Mobile; mi riferisco a Lignum un contenitore aggregativo di imprese che si propone come rilevante stakeholder nella ricostruzione del defunto Distretto, proprio Lignum il 18 Aprile organizzerà un interessante evento nel cuore di Milano rivolto a progettisti e buyer.
Consiglio: terminate la visita al Salone proprio nei padiglioni del Classico. Potrete rendervi conto in cosa consistano le imprese veronesi e di come stiano tentando di riproporsi tra esempi d’alta artigianalità ed timidi tentativi di incarnare il luxury.
Il Fuori Salone, tra lifestyle e creatività diffusa.
La parte meno istituzionalizzata del Design Week, e più vanamente emulata dagli altri player fieristici – in primis Shangai, è proprio il Fuori Salone: privo di un’organizzazione centrale, non gestito da un esclusivo organo istituzionale, è nato spontaneamente all’inizio degli anni Ottanta, dimora nell’urbe milanese e nei suoi interstizi suburbani. Consiste in una miriade di esposizioni, installazioni, party, conditi da momenti informativi e performativi, dove arte progetto ed impresa si collocano temporaneamente in spazi spesso non pensati per accoglierli e diventati, o tornati ad essere, famosi proprio per le attività che ospitano in questi giorni. Il Fuori Salone è anche uno spontaneo fenomeno di rigenerazione urbana, avendo stimolato rifunzionalizzazione e recupero di un notevole patrimonio edilizio altrimenti destinato a divenire archeologia industriale. Inizialmente animato da piccole aziende e promettenti designer oggi coinvolge un’infinita galassia di primari brand internazionali che ne hanno accentuato l’importanza. Autoproduzione, ricerca estetica ed ergonomica, comunicazione social, nuove forme di condivisione di beni e di spazi, Design applicato a nuove tecnologie e design sostenibile sono solo alcuni degli argomenti che qui aziende e progettisti comunicano, trasformando ogni situazione in eventi senza soluzione di continuità. Questo laboratorio diffuso di creatività e business riguarda svariati settori merceologici e sta virando sempre più verso lo studio di nuovi lifestyle ibridandosi con l’automotive, le telecomunicazioni, l’arte, la moda ed il food. Per chi volesse addentrarsi in questa nutritissima proposta di eventi, suggerisco di dare un’attenta occhiata alla guida on-line più accreditata: www.fuorisalone.it il sito tenta di descrivere tutto il palinsesto che alimenta le giornate milanesi, è un valido strumento tuttavia non include completamente quanto avviene al di fuori del Salone del Mobile. Volendo semplificare, i tre grandi distretti che aggregano gli eventi sono quello di Ventura e Lambrate, di Brera e quello di Tortona; a questi devono essere aggiunti altri importanti poli di attrattività tra cui il Politecnico e la Triennale. Un esempio su tutti è quello di Via Tortona, per alcuni tratti ha una storia simile al quartiere londinese di Soho, che negli anni Sessanta fu una fervida area industriale; di questa storia permangono vecchie fabbriche in disuso, possenti edifici con interminabili superfici di mattoni a vista. Qui il mondo del progetto e della creatività ha trovato una naturale collocazione trasformando i vetusti edifici e le residenze operaie in sedi espositive, loft, spazi per la cultura, atelier o botteghe artistiche. Da un quartiere in lento degrado a zona, forse, più In ed edonista di Milano, è il quartiere della nouvelle Milano da bere in cui moda ed happy hour convivono vanno a braccetto.
Insomma chi ha passione per il Design e, sotto sotto, ambisce a diventare un trend hunter o un influencer non ha molte scelte: al Design Week deve esserci. Spassionatamente: prima di partire organizzatevi altrimenti smarrirsi sarà la logica conseguenza. Iniziate dalla scelta di un’adeguata location per pernottare: Milano vi attende, sì, ma è già sold out…!
Luca Bezzetto, demiurgo
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